21/08/2008 • Un pas de plus vers le milieu professionnel...

« Récemment, j’ai eu l’opportunité de répondre aux questions du Journal Les Affaires. Avec plus de 90 000 exemplaires vendus chaque semaine au Québec, il est l’un des hebdomadaires économiques régionaux les plus importants en Amérique du Nord. L’article est paru dans l’édition de la semaine passée.
J’aimerais vous faire partager cette première expérience bien sympathique.

COMBIEN VAUT UNE MÉDAILLE D’OR ?
« Jusque dans les six chiffres », assure Jean-Marc St-Pierre, agent de l’athlète en fauteuil roulant Chantal Petitclerc, de l’ex-olympien Jean-Luc Brassard et, à l’époque, de Myriam Bédard. ??À Beijing, « la table est mise pour Marie- Hélène Prémont et Alexandre Despatie », affirme-t-il. ??Les autres Canadiens qui monteront sur le podium sont-ils assurés de toucher le pactole ? Pas forcément. Les commanditaires hésitent de plus en plus avant de miser de grosses sommes sur un seul athlète. ??Marie-Hélène Prémont, 30 ans, pratique un sport populaire : le cyclisme, plus précisément le vélo de montagne. Elle a décroché l’argent à Athènes. Pour elle, l’or est maintenant à portée de guidon. Personnalité attachante, cette étudiante en pharmacie est commanditée depuis quatre ans par la chaîne de pharmacies Familiprix. ?

Un Big Mac, svp ?
Alexandre Despatie n’a plus besoin de présentation. En 1998, alors qu’il devient champion du Commonwealth à 13 ans, les médias demandent à ce petit Mozart ce qu’il a envie de faire à son retour de Kuala Lumpur. Sa réponse spontanée : dormir dans son lit et manger un Big Mac. Depuis, la société des Restaurants McDonald’s appuie sa carrière. « Une belle histoire est en train de s’écrire pour Alex, estime Jean-Marc St-Pierre. Le bonhomme se casse un pied, il n’est pas sûr de participer aux Jeux; puis il revient in extremis, en forme. Si Alexandre gagne l’or, il deviendrait au Canada la vedette incontestée des Jeux. C’est un scénario de livre ! ».

Peu d’élus ?
Tous les olympiens n’ont pas la chance d’être appuyés par un commanditaire. Pour une Cindy Klassen – patineuse de vitesse sextuple médaillée olympique -, qui toucherait 250 000 $ en commandites par an, on trouve une Lori-Ann Muenzer, qui a dû remiser son vélo faute de fonds l’année après avoir reçu une médaille d’or aux Jeux d’Athènes. ??Son âge – 38 ans à l’époque – aurait, dit-on, gardé les commanditaires à distance. ??Cet argument n’explique pas le cas du gymnaste Kyle Shewfelt, qui avait 23 ans quand il a gagné l’or au sol à Athènes. « Je gagne entre 35 000 et 40 000 $ par an », déclarait-il, désabusé, au Toronto Star en avril dernier. Il touche environ 2 000 $ par événement. ??Photogénique, baraqué, sa carrière devant lui, Shewfelt représentait pourtant le modèle rêvé pour la jeunesse, une clientèle dans la mire des entreprises.

Des entreprises échaudées
L’argent se fait rare, confirment les agents. Jean D. Legault, un as du marketing qui faisait sonner les tiroirs-caisses du Colisée au temps des Nordiques de Québec, a quitté le milieu. « C’est du bénévolat déguisé », laisse tomber le grand manitou de Communication Sponsor AIM. Le scandale des commandites, jumelé à l’affaire de dopage de la cycliste Geneviève Jeanson, a refroidi les entreprises. Échaudé, le milieu des affaires préfère s’associer aux fédérations sportives ou aux événements, en particulier les Jeux de Vancouver. Ainsi, Molson Coors est le brasseur officiel des Olympiques de 2010, mais il n’appuie aucun athlète individuellement. ??Le comité organisateur des Jeux de Vancouver entend bien récolter 760 millions de dollars de commandites, autant d’argent qui n’ira pas dans les poches des sportifs. De plus, les sociétés gèrent souvent mal leur commandite, ce qui les découragent à renouveler l’expérience, déplore M. St-Pierre. Les entreprises oublient de prévoir un budget pour activer la commandite. Les experts suggèrent pourtant d’investir de 1 à 2 dollars en promotion pour chaque dollar de commandite. Un exemple d’activation ? Alexandre Despatie a blogué sur son site www.alexandredespatie.com jusqu’à la cérémonie d’ouverture, puis ses parents ont pris la relève.

Dans les six chiffres
« Les sociétés essaient de capitaliser sur la victoire d’un athlète qui dégage des valeurs appréciées dans la société en faisant du champion un ambassadeur de leur marque », souligne André Richelieu, professeur de marketing sportif et de gestion de la marque à l’Université Laval. ??Il y aura donc toujours des demandeurs pour les champions charismatiques. Dans leur cas, combien vaut une médaille d’or ? « L’athlète qui gagne au bon moment, qui a de la personnalité et de la notoriété, obtiendra des contrats dans les six chiffres », dit Jean-Marc St-Pierre, dont la protégée, Chantal Petitclerc, est appuyée par Rio Tinto Alcan, et, dans une moindre mesure, par Bell.?En général, le contrat de commandite comporte un montant de base et des primes de résultats. « Nous avons un sprinteur de 200 mètres qui touche 10 000 $ par podium lors des compétitions en Europe », dit Anthony Robert, de Top Elite Management, la firme de l’ex-sprinteur Bruny Surin. Dans la même écurie, les espoirs de médailles se nomment Émilie Heymans, au plongeon, Priscilla Lopes, au 100 mètres haies, et le jeune Michael Mason, un sauteur en hauteur qui pourrait refaire le coup de Greg Joy, en 1976, et repartir avec une médaille. M. Robert est fébrile. Si ses athlètes excellent à Beijing, l’automne sera chaud. « En septembre, tous les contrats seront renégociés selon les résultats de chacun », explique-t-il.

À une médaille de faire l’histoire
Chantal Petitclerc, avec déjà neuf médailles d’or à son palmarès, devrait aussi figurer parmi les plus sollicitées. Son agent prépare le terrain. Elle est apparue récemment sur les boîtes de Cheerios, une décision stratégique. « Ce n’est pas payant, mais ça remet Chantal dans la tête de tout le monde », justifie-t-il. On l’a vue sur les plateaux de télé. Le 5 juillet, à Atlanta, elle fracassait le record du 100 mètres. « Il y a une belle histoire avec Chantal, poursuit St-Pierre. Elle est à une médaille d’or de devenir l’athlète paralympique en fauteuil roulant la plus médaillée du monde. Plus important encore, insiste-t-il, les gens l’aiment et ne demandent qu’à l’aimer plus encore. »

QU’EST-CE QUI DONNE DE LA VALEUR À UNE MÉDAILLE ?
Le magazine Sports Illustrated prédit au Canada 15 médailles. Mais quel que soit le nombre, seulement une poignée de médaillés toucheront le pactole à leur retour au pays. Des facteurs bien particuliers influent sur la valeur d’une médaille olympique, et ce n’est pas le prix des métaux. ?

Les performances
« La base, c’est le résultat », insiste Anthony Robert, de Top Elite Management, une agence de management de sportifs spécialisé en athlétisme. Les entreprises veulent s’associer au numéro 1, pas au numéro 10… à moins qu’il ne s’appelle Lafleur ou Zidane.

La popularité du sport
Ce critère va de pair avec la médiatisation de la discipline pendant et après les Jeux. Épreuve reine des jeux, le 100 mètres plat fait de ses vainqueurs des millionnaires. Les archers, les judokas, les pongistes – invisibles en temps ordinaire – en sont quitte pour ramasser les miettes. ?

La personnalité de l’athlète
Les commanditaires veulent s’associer à une belle image. Tant pis pour les laiderons. Beau garçon, belle fille, l’athlète saura attirer les regards et l’argent. En plus, s’il sait parler en public, en français comme en anglais, et faire preuve d’empathie tout en restant simple, son avenir est assuré longtemps après sa descente du podium. ?

L’histoire derrière la médaille
« Au Québec, on aime les histoires tristes », dit Jean-Marc St-Pierre, agent de Chantal Petitclerc. Les drames créent des émotions, redonnent un aspect humain à la compétition… et font couler beaucoup d’encre. Pensons à Sylvie Fréchette, à qui une erreur technique a fait perdre sa médaille d’or à Barcelone (qu’elle a regagnée 16 mois plus tard) ou aux patineurs Jamie Salé et David Pelletier, victimes d’une collusion entre juges à Salt Lake City. ?

La concurrence entre médaillés
La tarte des commandites d’entreprises se divise en fonction des médaillés. Moins de médailles signifie une plus grosse part à chacun des couronnés. À Lillehammer, en 1994, Jean-Luc Brassard et Myriam Bédard, qui ont remporté à eux seuls les trois médailles canadiennes des Jeux, sont devenus du même coup des idoles dans tout le pays, et pas seulement au Québec. ?

André Dubuc »

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